发布: 2021.04.27

2020年1月初，新冠疫情爆发，时至今日依然在全球蔓延，给世界和中国经济带来了严峻的挑战。与此同时，疫情也深刻改变了中国消费者的需求和行为。食品饮料作为民生需求保障的核心行业，变革首当其冲，挑战与机遇同时迸发。
在此背景下，中轻投资、全国糖酒商品交易会、中粮营养健康研究院与天猫美食，联合发布了《2021中国食品消费趋势白皮书》。该白皮书覆盖食品各个细分品类，透过分析研究消费者对食品的核心需求及各需求在不同阶段的表现特点，总结提炼了五大方面的消费趋势，旨在为相关食品企业提供指导方向，推动食品行业健康发展。我们梳理了其中关键的几点，供大家参考。

需求变革带来行业创新
疫情之中，包装食品、速食、零食消费需求大幅度上升，相关食品品类增速明显。而疫情缓和后，酒类、饮料、乳品需求则显著回升，为相关品类带来机遇。线上食品饮品零售渗透率以每年近30%的速度增长。
产品变化的同时，新时代的消费人群也在发生着潜移默化的转变。疫情推动了消费者形成线上消费习惯，同时消费者对于食品饮品的消费观念也在变化。新时代的消费主力人群正在发生迁移。天猫食品数据显示，2020年，用户同比增长最快的人群集中在了30-39岁以及50岁以上的两个年龄区间人群。
“气”中寻爽，多品类爆发刺激国人味蕾
气泡水被定位为传统碳酸饮料的健康替代品，其气泡口感满足了消费者对口味口感的诉求，经过前期的市场培育后，气泡水在2021年将进入增长期。
气泡水与传统碳酸饮料相比因低糖而更健康，与水相比又具有消费者喜爱的气泡口感和风味，在软饮料的两个大品类（碳酸饮料和饮用水品类）结合处，重新定义了细分市场。
巴黎水天猫成交量2020年同比增长近300%。根据天猫食品饮料排行榜的数据，除元気森林外，莓洛“渣sir”果味气泡水、秋林格瓦斯凭口味创新升级突围，在2020年也都上榜饮料品牌TOP10。“气泡”这一关键词在搜索指数上同比增长近700%。

休闲零食“健康化”进程加速
根据研究院整理，休闲食品/零食品类近年来有多个品牌获得不同程度的融资，其中多个品牌的产品都大打健康牌，以期吸引资本关注。2019年健康零食品牌“食验室”、乐体控、好麦多等品牌都完成了近千万的融资，2020年王饱饱、鲨鱼菲特等融资额达数亿元。天猫数据显示，2020年具备健康功能性的零食市场销售额增速达到40%。
减重需求场景进一步划分，健康减重需求提升
7分靠吃3分靠练，更多年轻人对健康饮食愈加重视。代餐也经历着从奶昔到轻餐，从单一代餐粉到多品类的演变，覆盖了上班、宅家、健身等多元场景饮食需求。

随着越来越多的年轻人开始重视健康饮食，控制体重的饮食创新频繁，多品类“泛代餐”的发展满足了年轻人在不同场景下的饮食需求。天猫数据显示2020年“控卡”、“减脂”、“代餐”等关键词的搜索量同比增长了近150%。

“减糖”从创新变成了标配
随着消费者对饮料含糖量高不利健康认知的普遍提升和“抗糖化”等概念的流行，低/无糖饮料正在由满足部分人群的特色产品转变为适应大众的基础款产品。软饮料产品平均含糖量逐年显著下降，创新品牌通过塑造健康无糖形象抢占市场，减糖产品进入爆发期。
全球范围来看，约50个国家和地区征收了“糖税”，以降低碳酸饮料、运动能量饮料等软饮料的含糖量。在国内，随着消费者对饮料含糖量及糖的健康性认知的不断提升，消费者越来越追求低糖、健康的饮品，企业推出饮料产品的平均含糖量显著下降，无糖低糖产品数目占比也不断攀升。
糖品类细分拆解，代糖等新型健康糖品类规模增长突出，代糖品类中，“0卡糖”、“赤藓糖醇”等产品广受欢迎。
天猫数据显示“0糖”、“低糖”的搜索量同比增长了近200%。同时，中粮大数据平台社交声量数据也显示，2020年“0糖饮品”的社交声量同比增长近100%+。


功能食品要功能也要天然
“0”添加、“100%”纯正等显著的数据化标识成为了近几年食品品类在健康方向上的营销重点。在果汁品类，创新推动果汁市场产品结构转型，在调味品品类，零添加、天然成分也催生了品类大单品的出现。
果汁市场产品呈结构型调整，由低浓度果汁向中高浓度果汁产品转型，其中100%纯果汁产品市场增速最高。
天猫“0脂”的搜索同比上升了惊人的2000%。在沙拉酱这一细分品类中，这一现象更加明显，“0脂”成了产品的主打卖点，子品类中GMV前4的商品几乎全都宣称“低卡”、“零脂”。
松茸粉、鸡汁等天然味精替代商品大规模入榜，进入天猫调味排行榜同品类TOP10，逐步取代传统味精地位。
2020年中粮营养健康研究院开展的功能食品调研中也显示，功能食品消费人群当中“健康天然”也是他们考虑的最首要因素，其次才是功效的有效性和创新性。

在放纵与享受之间寻找平衡，除了减糖，还有减量
随着人们健康意识的提升，200ml以下的迷你、便携的小包装饮料产品市场不断发展，在各类渠道当中受到消费者关注。喝太多饮料，往往造成负担，不如小享受，小放纵一下。小巧的包装以及更加无负担的饮用体验成为了各大厂商跟进的主要方向。

最后，疫情带来了世界格局的变化，这也深刻影响了中国消费者的品牌观。随着民族自信和文化自豪感的提升，国产品牌也迎来了新一轮的发展机遇。食品行业投入更加轻量化，品牌的打造和迭代也因此更加迅猛。希望广大食品企业积极洞察行业发展的新变局，共同推动行业发展，一起携手面对行业新挑战，创造行业新格局。